Si has estado conectado al mundo del marketing online en la última década, has escuchado los términos «SEO» y «content marketing» que se utilizan con bastante frecuencia. Además, parecen ser utilizados por los mismos tipos de personas, en el mismo contexto, y refiriéndose a estrategias muy similares.
Si eres nuevo en la industria del marketing online, todo esto puede ser un poco confuso. Incluso si tienes experiencia, es posible que tengas problemas para trazar una línea entre los dos conceptos. En cierto modo, esto está bien; el marketing de contenidos y el SEO son dos estrategias estrechamente entrelazadas. Pero si quieres sacar el máximo provecho de cada dimensión de tu marketing online, debes saber dónde comienza y dónde termina cada una.
La visión sobre el contenido
Empecemos por definir los objetivos y las técnicas del marketing de contenidos. Esencialmente, la idea es crear contenido «valioso» para que tus clientes lo consuman; valioso, aquí, podría referirse a contenido que es práctico, informativo, entretenido o útil de alguna otra manera. El tipo de contenido no importa tanto: puede ser en forma de entradas de blog, whitepapers, infografías, vídeos, podcasts o incluso los párrafos que utilizas para llenar las páginas de tu sitio principal.
El objetivo es atraer naturalmente a la gente a tu sitio dándoles algo que quieren (normalmente gratis), y luego persuadirlos para que se conviertan haciendo un tono suave para tus productos y servicios.
La visión sobre el SEO
La optimización de motores de búsqueda (SEO) es una serie de tácticas destinadas a aumentar la clasificación de tu sitio en los motores de búsqueda, incluyendo las páginas individuales dentro de ese sitio. Los motores de búsqueda clasifican las páginas según dos amplias categorías de factores: relevancia y autoridad. El aumento de la relevancia normalmente significa personalizar el contenido para atraer a un determinado segmento de usuarios de búsqueda, mientras que el aumento de la autoridad significa hacer que tu sitio sea más fiable mediante la creación de mejores contenidos y la obtención de enlaces.
El objetivo es aumentar la visibilidad en los buscadores cumpliendo con las expectativas de los buscadores y los métodos de ranking.
La superposición
El marketing de contenido y el SEO comparten el mismo espacio con frecuencia porque ambos comparten el mismo objetivo implícito: atraer a más gente a tu sitio. También comparten un mecanismo; el marketing de contenidos es capaz de generar una audiencia atrayendo a los lectores y difundiéndose a través de acciones sociales y de boca en boca, pero también es un ingrediente necesario para el SEO.
La relación se desarrolla en varias dimensiones:
- El contenido proporciona el medio para la optimización de palabras clave.
El contenido presenta una oportunidad fácil de incluir palabras clave específicas a través de la página web, o nichos objetivo que serían atractivos para la audiencia ideal.
- El contenido añade nuevas páginas que pueden ser clasificadas.
Cada nuevo contenido que desarrollas es otra página que Google puede indexar. Mientras que la cantidad por sí sola no es suficiente para aumentar tu ranking, esto te da más objetivos potenciales, y un rango más diverso de palabras clave para clasificar.
- Un buen contenido aumenta tu autoridad.
Si el contenido es de alta calidad, también puede aumentar la autoridad, lo que eleva aún más la clasificación. El contenido detallado y valioso atrae más enlaces entrantes y también influye en los factores de experiencia del usuario que pueden aumentar esta métrica.
En el otro lado de la ecuación, la optimización para la búsqueda puede ayudar a que tu contenido genere más visibilidad más rápidamente. Si tienes un flujo constante de tráfico orgánico, tus lectores pueden crecer mucho más rápido, y todas esas llamadas a la acción de repente se volverán más valiosas.
Las diferencias
Entonces, ¿dónde termina esta superposición? Hablando en términos generales, SEO tiende a centrarse en la atracción de usuarios, primero apelando a los motores de búsqueda y ascendiendo en los rangos. El marketing de contenidos tiende a centrarse en atraer a los usuarios directamente, lo que, a su vez, atrae al SEO.
Puedes argumentar que el objetivo principal del SEO debería ser complacer a los usuarios, pero el enfoque real para el SEO son los motores de búsqueda, y el enfoque real para el marketing de contenido es la experiencia del usuario.
También tendrás que considerar:
SEO técnico. El SEO técnico es un área específica del SEO que no tiene nada que ver con el marketing de contenidos. Incluye cosas como la optimización de tu sitio para dispositivos móviles, la mejora de la velocidad del sitio, la creación y envío de mapas de sitio XML, la organización y optimización de la estructura de navegación de tu sitio y la búsqueda de errores de rastreo y contenido duplicado. Aunque algunas de estas tácticas pueden involucrar contenido de manera periférica, la calidad del contenido generalmente no se tiene en cuenta.
- Enlaces entrantes.
Tu contenido puede atraer algunos enlaces naturalmente, pero si empiezas a hacer esfuerzos manuales para atraer o construir enlaces por tu cuenta, empezarás a aventurarte en territorio SEO. Los enlaces entrantes generan tráfico de referencia, pero su principal fuente de poder es la autoridad de paso, que es necesaria para estar en los motores de búsqueda.
- Experiencia de lectura.
Aunque la experiencia del usuario tiene un efecto en los rankings, la optimización de la experiencia del lector es el reino del marketing de contenidos. Si está escribiendo pensando en los usuarios, en lugar de en lo que los motores de búsqueda quieren ver, te estás inclinando hacia el final del contenido del espectro.
- Conversiones.
SEO conseguirá tráfico a tu sitio, pero no tiene el poder de asegurar conversiones inmediatas. El marketing de contenido hace más por tu campaña una vez que los visitantes están realmente en tu sitio, aprendiendo sobre tu marca, y potencialmente alcanzando o comprando algo.
- Encontrar el equilibrio
Si deseas una estrategia integral de marketing online, necesitas que tanto el SEO como el marketing de contenidos trabajen en conjunto. Es difícil tener una estrictamente sin meterse en la otra (intencional o involuntariamente), así que en lugar de tomar una decisión firme, tu trabajo como especialista en marketing es encontrar el equilibrio que cubre ambos extremos del espectro.
Si estás más interesado en atraer visitantes, el SEO debería ser tu principal prioridad. Si te preocupa más construir una reputación duradera o convertir a los visitantes una vez que llegan a tu sitio, las tácticas relacionadas con el marketing de contenido van a ser más beneficiosas para conseguirlo. Al final, un buen equilibrio entre el SEO y el marketing de contenidos es la clave del éxito.